Tourisme. La Bourgogne doit jouer la carte des vins
Dîner-débat.Si le tourime viti-vinicole a, au départ, été pensé dans un but marchand, les professionnels du tourisme et du vin s’aperçoivent que le touriste a bien changé… Il cherche aujourd’hui à vivre une expérience culturelle. Les invités de notre dernier dîner débat en conviennent tous. Reste à structurer, à adapter et à renforcer l’offre bourguignonne.
C’est un paradoxe tout
bourguignon que celuilà.
Si l’oenotourisme
trouve ses racines dans
la crise, obligeant les viticulteurs
à se mettre à vendre à la bouteille
et à ouvrir des caveaux de
dégustation pour séduire de nouveaux
consommateurs, il semble que
la région s’ouvre aujourd’hui au tourisme
viticole avec d’autres intentions.
Sinon, comment expliquer que
des noms prestigieux comme Olivier
Leflaive, Anne Gros ou le Comte
Sénard investissent –massivement
pour certains– dans des tables d’hôtes,
des hôtels ou des caveaux de
dégustation, alors qu’ils n’ont aucun
mal à exporter leurs vins? «Je me suis
retrouvé hôtelier sans m’en rendre
compte », raconte Michel Laroche,
qui vient d’ouvrir, à Chablis, l’hôtel
du Vieux Moulin, deux ans après
avoir inauguré son wine-bar. « C’est
pour nous un moyen de conforter la
marque [ndlr: le groupe Michel Laroche,
qui réalise un chiffre d’affaires
de 30 millions d’euros, est coté en
bourse] et de valoriser nos produits.
Pour cela, nous sommes prêts à perdre
de l’argent. »
C’est là toute la différence avec le
vignoble bordelais, en avance, diton,
sur ce tourisme émergent, qui
multiplie les opérations sur le thème
de la vigne et du vin –avec, comme
grand précurseur de la vinothéraphie,
Les sources de Caudalie, créées par
le domaine Smith Haut-Lafitte. Cette
émergence est certainement économique:
le vignoble bordelais est environ
six fois plus grand que son cousin
bourguignon, avec une
production plus difficile à écouler.
Reste que la Bourgogne, en avance
sur le monde entier lorsqu’elle ouvre
ses caves aux visiteurs, semble
aujourd’hui quelque peu à la traîne
sur ses concurrents alsaciens, bordelais,
italiens ou espagnols. Jérôme
Richard, le président de Via-Bourgogne.
com, l’agence de voyages régionale
sur Internet, s’en est rendu
compte récemment, quand il a invité
les professionnels du vin à une
réunion de présentation de son offre
en ligne. «En collaboration
avec le Bureau interprofessionnel
des vins de
Bourgogne, nous sommes
allés à leur rencontre
à Beaune,à Mâcon et
à Chablis… mais sur les
3.000 viticulteurs invités,
seuls une trentaine ont
répondu présent au rendez-
vous», déplore-t-il.
Du côté des institutionnels,
on appelle au
décloisonnement des
deux mondes mais le
dialogue reste compliqué
entre, d’une part, le
monde du vin et ses
nombreux interlocuteurs–
syndicats d’appellation, organisations
départementales, régionales
ou nationales… – et, d’autre
part, le monde du tourisme et son
millefeuille de comités ou offices de
tourisme, constatent unanimement
les invités du dîner-débat.
Les choses s’améliorent, promet
Anne-Sophie Tavant, responsable du
tourisme à la CCI de Beaune: «Les partenariats
sont récents mais ils sont effectifs,
notamment entre le Comité régional
du tourisme, les comités
départementaux et les offices de tourisme
». Sophie Ollier, la directrice du
Comité régional du tourisme,
confirme: «Nous ne faisons plus les
choses chacun dans notre coin, nous
tentons de fédérer les actions pour valoriser
la marque Bourgogne,en accompagnant
des structures prêtes à investir
». Il faudra donc certainement
encore un peu de temps pour sructurer
l’offre et inciter les Bourguignons
à se lancer dans ce tourisme à part
entière. Car « la demande est pressante
», insiste Damien Delattre, qui a
monté à Beaune une école de dégustation.
En contact direct avec les visiteurs,
il note l’évolution: «Les gens de
passage sont demandeurs, ils veulent
découvir le vin et comprendre.Malheureusement,
il y a trop peu d’endroits
pour cela en Bourgogne». Pire,
annonce-t-il, les professionnels euxmême
auraient besoin de formation
pour accueillir les visiteurs: «Trop souvent,
le viticulteur leur sert un verre et
ne sait pas quoi leur raconter».
La Bourgogne peut tout de même
compter sur quelques structures
dignes de ce nom comme le Comte
Sénard, à Aloxe-Corton, le Château
de Chassagne-Montrachet ou, à plus
grande échelle, Le Hameau du vin, à
Romanèche-Thorins, ou plus récemment
l’Imaginarium, à Nuits-Saint-
Georges. Olivier Leflaive a, quant à
lui, décidé d’investir près de deux
millions d’euros dans un hôtel hautde-
gamme avec une table d’hôtesdégustation
à Puligny-Montrachet.
Le négociant-éleveur a voulu s’épargner
les visites intempestives et soigner
ses visiteurs en leur ouvrant un
espace convivial et en mettant à leur
disposition deux sommeliers qui ont
la lourde tâche de décomplexer le vin:
« La Bourgogne est trop compliquée,
dit Olivier Leflaive. Le visiteur a besoin
d’explications. Il repart satisfait, en
payant son repas-dégustation. Il ne
sent plus obligé d’acheter du vin.Quant
à moi,j’économise les 6.000 bouteilles
que j’ouvrais chaque année pour faire
déguster,et surtout mon temps.» Pascale
Lambert, la directrice de Côted’Or
Tourisme, confirme cette tendance:
le touriste est à la recherche
«de nouvelles expériences» et non plus
seulement de vieilles pierres.
STRUCTURER L’OFFRE La création, au niveau national, d’un
observatoire et d’un label de l’oenotourisme
pourrait aider les pionniers
bourguignons dans leur démarche.
Car, pour l’heure, «le visiteur est soit
complètement perdu face à la surabondance
d’offre dans les caveauxdégustations
et chez les cavistes beaunois,
soit, au contraire, déçu par le
manque de propositions que l’on peut
lui faire dès qu’il recherche une table
d’hôtes-dégustation ou encore une
prestation haut-de-gamme dans le
vignoble», explique Françoise Bidot,
directrice de l’Office de tourisme de
Beaune. La Bourgogne a une carte à
jouer, celle de ses vins conclut Didier
Martin, le président du CRT. Car,
comme le note Pascale Lambert, si
les touristes s’arrêtaient auparavant
en Bourgogne pour des besoins
physiologiques –elle fait référence au
sommeil–, la région ne se résume plus
seulement à ce «corridor de l’A6». L’oenotourisme
est donc un enjeu sérieux:
réussir à retenir le touriste pour faire
de la Bourgogne davantage qu’une
région de passage et faire grimper
cette moyenne de 3,69 nuitées par
Français.
