Les clubs de football entrent dans l'ère du business
Événement.Les clubs de football veulent séduire les entreprises. Pourquoi? Comment s’y prennent-ils? Quelles sont les attentes de leurs partenaires? Autant de questions débattues lors du dîner-débat du Journal du palais qui s’est tenu au stade de l’Abbé-Deschamps, à Auxerre.
Les idées reçues sont tenaces… Les clubs sportifs seraient dévoreurs de subventions publiques. Les chiffres, pourtant, le démentent. Pour un club de ligue 1 comme l’AJ Auxerre, ce sont les droits télévisés qui constituent la première ressource du club, et de loin: près de 25 millions d’euros sur un budget global de 31,5 millions d’euros. Et même pour un club de ligue 2 comme le DFCO, les droits télé (3,9 millions d’euros) sont le premier poste de revenus, au regard duquel les subventions publiques (855.000 euros) paraissent modestes. L’idée reçue est d’autant plus injuste du côté d’Auxerre que, comme le rappelle le président de l’AJA Jean- Claude Hamel, les installations appartiennent en propre au club. Du coup, les équipes se cherchent d’autres sources de revenus. Si le sponsoring existe de longue date, ils imaginent de nouvelles solutions pour séduire les entreprises. Sujet dont ont débattu les invités du cinquième dîner-débat du Journal du palais, accueilli dans les salons du stade de l’Abbé-Deschamps, le 30 octobre.
Face à des besoins financiers croissants en fonctionnement comme en investissement, les équipes de football ont développé des « départements marketing» et des «clubs d’entreprises ». À Auxerre, une vingtaine de sociétés icaunaises font partie du club des partenaires.
Si les retombées commerciales de ce partenariat sont difficiles à estimer, la présence aux côtés de l’équipe fétiche du département sert l’image de ces entreprises mais aussi de la ville où elles sont implantées. «Au début,Berner souhaitait faire savoir à ses clients où se trouve Auxerre, où est installé son siège français », explique ainsi Jacques Olbinski, co-gérant de Berner. Jean-Marc Brocard, viticulteur à Chablis, estime que le nom de l’appellation peut bénéficier de la popularité du sport ; la loi Évin ne le gêne pas: Chablis est d’abord le nom d’une ville avant d’être celui d’un vin. L’engagement aux côtés du club représente enfin une opportunité de motiver les équipes, de récompenser les salariés et de conforter les relations avec les clients, ajoute Walter Boblin, directeur marketing régional de La Poste. Encore faut-il réussir à attirer les spectateurs à tous les matches, mêmes aux moins prestigieux…
POUR L’IMAGE DE LEUR ENTREPRISE ET DE LEUR VILLE
Les entreprises qui jouent le jeu ont bien compris l’intérêt de la présence en ligue 1 pour Auxerre: «Nous sommes la 168ème ville de France;combien voudraient que leur nom apparaisse si souvent dans les médias et soit prononcé si souvent à travers l’Europe», lance Jean-Claude Hamel. L’étude menée par la CCI de l’Yonne confirme l’impact médiatique : 59 heures de télévision, 125 heures de radio, 183 pages dans les journaux en 2003, soit un «équivalent espace publicitaire» de 89,1 millions d’euros. Les structures consulaires, du coup, tentent de mobiliser leurs troupes, comme l’expliquent Stéphane Germain, directeur de la CCI de l’Yonne, et Didier Proriol, vice-président de la CCI de Dijon et créateur d’une commission «sport entreprise».
Zoom…CE QUE L’AJA INJECTE DANS L’ÉCONOMIE LOCALE
L’AJ Auxerre pèse lourd dans le tissu local: elle a investi par exemple 2,4 millions d’euros entre 2001 et 2003. Le club de Jean-Claude Hamel emploie 88 personnes (dont 30 joueurs professionnels) pour une masse salariale de 15 millions d’euros.
Sa contribution fiscale et sociale s’élève au total (pour 2002-2003) à 50,2 millions d’euros.
Depuis trois ans, ce sont plus de 71 millions d’euros (investissements et valeur ajoutée) que l’entreprise AJA a injectés dans l’économie locale.
Il n’en reste pas moins que la «solution entreprise » a ses limites. Jean- Claude Hamel souligne ainsi la taille très modeste du bassin auxerrois. À Dijon, le problème est d’une autre nature et tient plutôt au nombre d’équipes de haut niveau sollicitant les entreprises. Les clubs doivent donc rivaliser d’imagination pour attirer les budgets partenariats. Au DFCO, «nous avons opté pour une stratégie de variété de nos produits», explique Gilles Bordes, vice-président du club en charge des partenariats. Le catalogue du club propose ainsi 65 produits différents aux entreprises. Mais le DFCO devra aussi en passer par un investissement lourd dans l’infrastructure vieillissante – le projet de grand stade est particulièrement bienvenu. À Auxerre, il a fallu aménager des salons VIP également. L’AJA travaille sur une offre plus adaptée au tissu local, composé de PME, explique Henri Maupoil, membre du comité directeur du club. Et loue désormais ses salons pour des séminaires, précise Baptiste Malherbe, responsable marketing.
La tendance, pérenne, est celle d’un rapprochement sans cesse plus grand entre les clubs et les entreprises. Rien de surprenant à cela : les clubs (sociétés anonymes à objet sportif) sont des entreprises, et ils sont dirigés d’ailleurs par des entrepreneurs. Et les deux univers partagent bien des valeurs –performance, respect de l’autre… Sur le plan juridique, le rapprochement s’est ainsi traduit par l’évolution des statuts, qui a rendu possible des partenariats de plus en plus étroits, explique Thierry Chiron, avocat à Dijon. En attendant, un jour, l’entrée en bourse des clubs sportifs ?
Textes: Patrice Bouillot, Patrick Lebas
et Johann Petit
Photos : Michel Ferchaud
