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Economie
Edition du 31/10/2011 au 06/11/2011

Une image de marque pour séduire les investisseurs

audience du diner débatÉvénement. Les invités du Club ForumEco, organisé mercredi 26 octobre 2011, ont débattu sur le thème : « Quelles stratégies marketing pour les territoires ? »

Aujourd’hui, tout se vend, même un territoire. Face à une concurrence importante et au besoin de créer de l’emploi et de la valeur, les collectivités doivent se démarquer pour attirer les projets d’implantations d’entreprises. Audelà de critères objectifs et indispensables comme le bassin d’emploi ou le prix du foncier, les territoires doivent aussi se doter d’une image de marque pour séduire les investisseurs. Dans la Cité des Sacres, l’agence de développement Invest in Reims a réussi à communiquer de manière originale et percutante. Mais pour répondre aux attentes, l’agglomération est trop petite et il faut voir plus grand. Oui, mais à quelle échelle ? Entre la dimension du G10 et celle de la région, les collectivités sont parfois en concurrence, même si élus et décideurs économiques s’accordent sur la nécessité d’une vision commune autour d’une marque forte, visible et partagée.

LE MARKETING TERRITORIAL

Pour vendre un territoire, il faut d’abord savoir à qui l’on s’adresse : familles, entreprises, touristes ou étudiants. Directeur de l’agence de développement Invest in Reims (voir encadré page ci-contre), Jean- Yves Heyer est chargé d’attirer les investisseurs : « Notre objectif est de créer de la valeur. Nous devons répondre aux 40 questions que se pose un chef d’entreprise qui veut investir et se développer.Mais nous avons de la concurrence, nous ne sommes pas seuls ». Le marché de l’implantation d’entreprise représente 400 projets par an en France, en sachant que le littoral en récupère la moitié. « En enlevant Lyon et Paris, il reste 25-30 projets par an à récupérer dans le Grand Est ». En effet, le long du TGV Est avec Metz et Nancy, ou à proximité de Paris, avec Rouen, Orléans, Tours ou Lille, les possibilités sont nombreuses pour un dirigeant. Il faut donc le convaincre d’investir à Reims ou en Champagne-Ardenne. « Des critères objectifs existent comme la taille du bassin d’emploi,le coût du foncier ou des loyers... Il faut avoir une stratégie de “push” pour mettre en avant l’offre, comme de la présence d’infrastructures de qualité et de grandes écoles », analyse Jean-Yves Heyer. Le réseau autoroutier, l’aéroport de Paris-Vatry, le TGV Est, et l’implantation de Sciences Po ou de l’Ecole Centrale enrichissent ainsi l’offre régionale. Sur le plan géographique, la proximité de Paris est un atout considérable, d’autant plus en tant de crise, alors que les prix sont extrêmement élevés dans la capitale, « nous avons donc mis en avant ce positionnement nearshore », ajoute-t-il.

AMÉLIORER SON IMAGE

Pourtant, les qualités que peut avoir un territoire ne suffisent pas toujours à forcer la décision. « Il faut également avoir une stratégie de “pull”. C’est-à-dire pour améliorer notre notoriété. Notre premier travail est de rassurer le chef d’entreprise. L’image est un travail de longue haleine, et nous devons être capables de faire un marathon, mais aussi de sprinter en étant très réactifs », précise le directeur de l’agence de développement rémoise. Les Ambassadeurs qui ont prêté leur image à Invest in Reims participent ici à une démarche dite de « celebrity marketing » qui doit contribuer à rendre les Rémois plus fiers de leur ville. Cette question de l’appartenance territoriale est primordiale tout autant que sujette à polémique. « Quelle est la bonne taille pour une agence de développement territoriale ? N’y-a-t-il pas une concurrence entre les structures ? », s’interroge Philippe Germain, délégué régional d’EDF. Selon Jean-Yves Heyer, la petite taille de son agence l’oblige à travailler en réseau, d’autant plus que se limiter à l’agglomération rémoise serait contre-productif : « Nos financeurs (Ville,Reims Métropole,CCIRE) représentent 200000 habitants.Cette zone n’est pas suffisante car nous sommes en concurrence avec d’autres métropoles. Nous considérons donc que nous travaillons à l’échelle du G10 ».

G10 OU CHAMPAGNE-ARDENNE ?

Avec le regroupement de ces 10 villes situées autour de Reims (Châlons-en-Champagne, Charleville- Mézières, Château-Thierry, Epernay, Laon, Rethel, Sedan, Soissons et Vitry-le-François), le bassin d’emploi atteint du coup 750 000 habitants. Un bassin de vie jugé plus pertinent que les frontières administratives selon Jean- Yves Heyer qui rappelle avoir mis la société Bosch en relation avec ses homologues châlonnais pour faciliter l’arrivée du centre d’appel du groupe dans la capitale administrative régionale. « 25% de nos implantations se font en dehors de l’agglomération rémoise », indique-t-il. Ce critère géographique ne convient cependant pas à tout le monde. C’est le cas de Jean-Paul Bachy qui défend l’unité régionale, alors que le G10 rayonne sur l’Aisne, sans englober l’Aube et la Haute-Marne. « L’agence régionale de développement CADev a une vocation fédératrice. L’offre territoriale est intéressante si elle est diversifiée et solidaire », fait remarquer le président du Conseil régional. Une position partagée par Didier Janot, président de l’agence de communication Horizon Bleu : « Il faut créer une marque territoriale partagée. L’ensemble des acteurs doivent se fédérer en dehors des clivages politiques. Le choix du nom sera fondamental ».

QUELLE MARQUE CHOISIR ?

Reims, Champagne, Paris, la solution s’appuiera certainement sur un (ou plus) de ces mots. « À l’échelle internationale, je reconnais que la Marne n’est pas connue. Nous devons insister sur notre place de porte d’entrée est du Grand Paris », constate René-Paul Savary, président du Conseil général. « L’aéroport de Vatry est un produit d’appel extraordinaire », complète Gabriel Francart, directeur de la CCI châlonnaise. Une autre possibilité est d’associer la région au pôle de compétitivité IAR, les agroressources seraient ainsi pour Reims l’équivalent de l’aéronautique à Toulouse, des télécommunications à Rennes ou les nanotechnologies à Grenoble. La marque choisie devra enfin fédérer les habitants. « Le sentiment d’appartenance, comme peut l’avoir la Bretagne, est très important », observe Pierre Possémé, président du Medef régional. Malgré des divergences, élus et décideurs économiques sont donc conscients qu’il est impératif de travailler dans le même sens, à l’image de Jean-Paul Bachy qui insiste : « Il faut une complémentarité car des concurrences internes découragent les investisseurs ».

Philippe Demoor



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